Amir Somoggi
O momento atual do patrocínio no futebol brasileiro é preocupante. Temos muitos clubes grandes com dificuldades de assinar contratos com novos patrocinadores. Os clubes brasileiros ao longo dos anos praticaram uma visão limitada do marketing de patrocínio. Nosso mercado infelizmente sempre enxergou o patrocínio de clubes, eventos e atletas como uma mídia barata e com grande visibilidade. Esse foi o maior equívoco.
Patrocínio não pode ser visto como mídia, já que é uma estratégia extremamente complexa, quando utilizada de forma eficiente. Isso significa que os clubes vão ter que repensar a forma como se relacionam com seus patrocinadores, oferecendo muito mais que espaços nas camisas, placas e backdrops.
Os clubes somente enxergam o patrocínio como uma ferramenta de geração de visibilidade para as marcas patrocinadoras e o reflexo disso é uniforme de clubes repletos de marcas E as empresas, acabam também enxergando de forma muito limitada essa fantástica ferramenta de marketing, e utilizam os clubes como mídia.
O melhor exemplo no mundo em termos de patrocínio são os EUA. Segunda a empresa IEG, em 2013 o investimento global em patrocínio foi de US$ 53,1 bilhões e deve alcançar US$ 55,3 bilhões em 2014. Os EUA representam 35% do total, ou US$ 20 bilhões e somente o patrocínio esportivo lá movimenta US$ 14 bilhões.
Uma ótima fonte de inspiração para os clubes brasileiros são as Ligas e franquias dos EUA, que tem uma característica: os times em seus uniformes levam somente suas marcas ou em alguns caso a do parceiro de material esportivo. Outro ponto positivo são as dezenas de acordos comerciais globais das Ligas com grandes patrocinadores. Os contratos podem chegar a valores que superam US$ 120 milhões por ano.
Os times trabalham muito seus acordos comerciais para desenvolver ações de marketing e também com a presença das marcas nas arenas. A NFL e suas 32 franquias movimentam mais de US$ 1 bilhão por ano com valores recebidos de empresas patrocinadoras dos mais variados setores da economia.
As marcas exploram muito as oportunidades no relacionamento com os times e a exclusividade em diferentes ativações com a Liga, no caso dos patrocinadores globais. O interesse dos patrocinadores não está associado apenas a alta visibilidade e espaços no uniforme. A busca é pelo retorno efetivo, tanto em vendas como em oportunidades de relacionamento, que geram vendas no longo prazo.
Esse é o resultado tangível do investimento em marketing esportivo. Nos EUA o que atrai inúmeras marcas patrocinadoras é o potencial de geração de negócios, como promoções, ações de fidelização, vendas e mídia, claro, mas com foco em ações de marketing consistentes, muito além do espaço nos uniformes.
O futebol brasileiro precisa de estratégias de patrocínio em que os clubes, detentores das propriedades invistam pesado em suas marcas e seus negócios e assim busquem parceiros interessados nessa expansão. Nosso mercado precisa evoluir, para deixar de ser um gerador de mídia e se transformar em um fomentador de negócios, ações de marketing e vendas.
Fonte: Lance Bizz
